O pasado día 25 celebrouse en Madrid a xornada do Observatorio Español do Mercado do Viño (OeMv) sobre: “Internacionalización do viño español. Realidade e retos de futuro”. Dentro deste marco,Juan Park, da axencia londiniense Wine Intelligence presentou un relatorio sobre “Posicionamento de mercado nos mercados “premium de viños no mundo”. Entrevistámolo para coñecer as claves para exportar viños con éxito.
Que é Wine Intelligence?
Wine Intelligence é a única axencia internacional de investigación e consultoría centrada exclusivamente no mundo do viño. A nosa paixón é axudar os nosos clientes a crecer e a tomar decisións rendibles. Baseamos a nosa recomendación en investigacións e nun entendemento dos mercados internacionais de viño. Traballamos en máis de 25 dos máis importantes mercados internacionais con adegas, rexións e institucións de países como Australia, Nova Zelandia, EUA, Canadá, Chile, Arxentina, Sudáfrica, Francia, Italia, Portugal, Reino Unido, Holanda, Suecia e por suposto, España.
Cales son os erros máis comúns que cometen as adegas españolas á hora de exportar viños?
É complicado xeneralizar xa que a diversidade de adegas é moi ampla. Quizais o principal erro é centrarse demasiado na busca de importador e pensar que o traballo xa está feito ao encontralo.
Para ter éxito hai que entender primeiro se cada mercado é atractivo para a adega ou, non pensar con que produtos ir, testear o axeitado das nosas marcas… É dicir, ter unha estratexia baseada na situación de mercado e características dos consumidores obxectivo. Encontrar importador é importante por suposto, pero logo o viño ten que rotar e conectar co consumidor ou quedará no almacén.
Fas fincapé na importancia do nome do viño e da presentación da etiqueta á hora de exportar Cales son as recomendacións para adegas que, como as galegas, exportan viños a un prezo medio-alto?
O nome e a presentación (etiqueta, botella, cápsula…) non son senón un máis dos elementos importantes, pero se é certo que é quizais máis importante no viño porque polo xeral non hai presupostos de publicidade, e ao final a competencia no lineal é moi alta xa que competimos non só con outras adegas galegas ou españolas senón coas do resto do mundo. E moitos outros países lévannos moita vantaxe.
A etiqueta non ten unha función simplemente estética senón que debe comunicar uns valores e ser unha declaración de intencións: Cando consumir o viño?, Onde hai que bebelo?, Con quen hai que bebelo?, A quen vai dirixido o viño?, É unha compra segura?, Cal é a calidade do viño?… todo isto pregúntase o consumidor cando ve unha botella: o labor da etiqueta é contestar todo isto nun segundo.
“As etiquetas teñen que comunicar uns valores e intencións”
Cando falamos das etiquetas non diferenciaría entre atractivas ou feas senón entre as que comunican un posicionamento idóneo aos consumidores obxectivo e as que non o fan. Non é un concurso de beleza ou da etiqueta máis innovadora senón saber se conecta co consumidor, se o consumidor no estranxeiro entende que hai dentro e como usar o produto, se o consumidor sabe que esperar del e se confía no produto que é o máis importante.
Ao final, na industria de viño centrámonos moito no que pensan de nós outros profesionais do viño pero se nos esquece o consumidor final. Creo que moitos consumidores no estranxeiro se fixan nos nosos viños e o principal problema é que o volven deixar no lineal porque non teñen nin idea de que facer con eles.
Para chegar ao cliente final, cales serían as canles de comunicación e información máis efectivas para viños que se moven nun prezo medio-alto?
Varía por tipo de consumidor e tamén por adega. Antes de responder isto preguntaríame: no fondo quen bebe o meu viño?, cómpranme por prezo ou é o tipo de consumidor que quere coñecer máis de min?, interésalle seguir a adegas en redes sociais ou non lle importa?, se quere seguirme en redes sociais, é para coñecerme mellor ou para conseguir descontos?
Hai moita xente que di que hai que estar en Internet”… pero sinceramente, nós seguimos a marcas en Facebook? Eu non sigo moitas porque quero usar Facebook para conectar cos meus amigos, non con produtos.
“Para chegar ao consumidor final non é necesario estar online”
Persoalmente nada me interesa menos que ver anuncios nos meus anacos libres. Pero existe o mantra de que todo o mundo debe estar online e debe facer vídeos que se convertan en “virais” que moitas veces acaban sendo un vídeo xenérico de xente nova brindando en terrazas, o cal non é moi interesante.
Dito isto hai adegas que o fan estupendamente ben online e conectan cos seus consumidores porque entenderon que os seus consumidores si que queren manter esa conversación e saben como facelo, coñecen o seu público obxectivo, que lles interesa, que historia contarlle e como interactuar.
Outras adegas de moita reputación deciden que prefiren falar cos seus consumidores na adega, por carta ou por outros medios, e tamén está ben.
Hai veces que a mellor comunicación é onde se vende o viño. Segue sendo máis importante posicionar un viño de forma consistente nas canles coas que queremos que nos asocien. Para algúns esa é a mellor comunicación posible.
“Os viños galegos parten dunha boa base pero necesitan xerencia de marca”
Que potencial o ves aos viños galegos para a exportación?
Vexo interese entre os profesionais e comunicadores polo viño galego, é distinto, ten cepas e rexións únicas e bos produtos. Partimos dunha boa base, o principal reto é conectar cos consumidores estranxeiros e logo manter o posicionamento. A xerencia de marca é logo importante para manter interese, prezos etc…
Que aspectos valoran máis os consumidores premium do norte de Europa (Alemaña, Reino Unido) e de Estados Unidos, os principais destinos de exportación dos viños premium?
Estes mercados inclúen produtores e non produtores pero creo que o viño para eles ten un toque de máxica, de recordo dun período vacacional ou de algo polo que paga a pena soñar.
“Para os consumidores premiun do Norte de Europa o viño ten que ter un toque de maxia, de soño”
As adegas españolas, e galegas en particular, enfróntanse a un problema estrutural de descenso do consumo interno. En España estase a apostar pola exportación pero a prezos moi baixos. Que lles recomendarías ao sector do viño de Galicia para facer fronte a esta situación?
Que decidan que queren ser e que sexan consecuentes coa decisión tomada. O que non se pode dicir como oín noutras rexións é “somos calidade” e logo vender a prezos baixos. Se decidimos ser calidade todo o que fagamos debe encamiñarse cara a unha estratexia de calidade.
Que tendencias cres que seguirá o mercado mundial do viño nos próximos anos?
Seguirá globalizándose e facéndose máis competitivo. O crecemento vén de países cunha cultura de viño menos desenvolvida e de culturas moi diferentes á nosa. Vai ser moi interesante.
Algún viño ou algunha denominación de orixe de Galicia que te sorprendese?
Gústanme moito os viños galegos, como residente en Londres sigo moito o que din os xornalistas dos viños de Valdeorras, que me encantan.