Galego
O salón de actos dar EFA Piñeiral, en Arzúa, acolleu a xornada “Máis aló do custo: estratexias de prezo para produtos agroalimentarios”. A Fundación Juana de Vega foi a responsable de organizar esta actividade formativa orientada a profesionais do sector e alumnos da EFA.
Ademais da intervención dos especialistas contactados, no evento desenvolvéronse talleres prácticos para que os participantes puideran entender as claves da fixación de prezos no sector agroalimentario e aprender a defensa do valor dos produtos. E tamén coñeceron en persoa casos reais e boas prácticas de aplicación de técnicas para definir prezos con impacto.
Claves para defender o prezo
Sofía Pérez Fórneas, consultora en innovación estratéxica e negocio e xerente da Fundación Arume deu inicio á xornada. Explicou que o primeiro que hai que facer é pensar como convencer o consumidor final e o distribuidor de que merquen o noso produto. Unha vez que temos eso claro, podemos empezar a fixar un prezo.
Así, a consultora sinalou as preguntas que se fai o consumidor e as pautas de comportamento máis habituais á hora de comprar. “Hai quen só mira o prezo, quen vai a tiro fixo, quen se para a analizar os envases para entender o produto, quen busca sinais que o atraian (imaxe, cores…) ou quen busca a garantía que ofrece unha marca coñecida ou algo que lle foi recomendado. Temos que ter en conta todos eses perfís.”
No actual contexto de inflación, o máis habitual é que se merque en función do prezo. Sen embargo, Pérez insistiu en que o feito de que algo semelle caro non significa que non se vaia mercar. “Cando alguén visualiza un prezo elevado tende a pensar que non paga a pena mercar. Eso indica que non se lle explicou ben o valor do noso produto ou que non ten elementos para percibilo.”
Que un produto pareza caro non significa que non se vaia mercar. Falta información para que se decida a compra (Sofía Pérez, consultora en innovación estratéxica)
Así, a consultora definiu tres escenarios. No primeiro, o cliente non é quen de entender o que obtén a cambio dese prezo, o valor é invisible. No segundo, o consumidor entende que o produto é bo pero non encaixa nas súas necesidades ou no seu presuposto, é un problema de segmentación. No terceiro, carece de elementos de xuízo para saber se realmente o produto ten ese valor.
Sofía Pérez explicou que a innovación e a diferenciación son valores que deben ir reflectidos nos prezos finais
Por eso, Pérez cita as cinco palancas de diferenciación que permiten destacar fronte á competencia:
– Proposta de valor: que problema ou necesidade resolvemos e por que a nosa oferta é única
– Calidade do servizo: como o prestamos, incluíndo a atención e a experiencia final
– Prezo e condicións: o custe, os termos de pago e a financiación que facilitan a compra
– Marca: a reputación e o prestixio que o comprador asocia coa nosa empresa
– Relación co cliente: trato personalizado, fidelización, seguimento post-venda…
Agás as que fan venda directa, o habitual é que as pequenas empresas agroalimentarias traten con distribuidores e con responsables dos puntos de venda e non co consumidor final. Nese caso, Pérez apuntou que, antes da negociación sobre o prezo, hai que traballar en catro piares: produto, marca, canal e experiencia.
No caso do produto hai que centrarse na súa calidade intrínseca, nos atributos que o diferencian e no seu nivel de innovación. A marca é o conxunto de asociacións mentais que o cliente ten na súa cabeza sobre a nosa empresa; canto mellores sexan esas asociacións, máis forza teremos para impoñer o prezo que desexamos.
Por canto ao canal, a consultora sinalou que vender no canal adecuado posiciona o produto mesmo antes de que o cliente o merque. E a experiencia previa -de compra, uso, post-venda…- forma parte do valor total. “Sen ter eses catro piares claros e constituidos, de pouco valerá a habilidade negociadora ao sentarse a discutir o prezo.”
De pouco serve ter habilidade negociadora se non se deseña unha estratexia previa de prezo baseada en marca, produto, canal e experiencia
Con todo, non hai que perder de vista o consumidor final xa que das súas decisións nos puntos de venda dependerá o noso futuro. Por eso, cómpre ter clara unha estratexia de posicionamento: para quen é o produto, que necesidades resolve e en que espazo compite.
Valores, diferenciación e innovación
Tamén é fundamental adaptarse ás canais nas que imos vender (retail, HORECA, supermercado, venda directa…) . Moitas veces hai quer actuar de forma diferente en cada canal. Hai que elexir moi ben onde vender, con que formato e prezo e evitando incoherencias (por exemplo, introducir un produto premium nun segmento de baixo custe). Sempre é clave neste proceso o denominado packaging, o envase no que presentamos o produto e os elementos que o forman.
E, por suposto, sempre hai que traballar co ollo posto na rendibilidade. Ademais de ter moi clara a estrutura íntegra de custes, debemos analizar as marxes que podemos obter en cada canal e o escenario de prezos que presenta cada un deles. E é que, dixo Pérez, “vender máis non sempre significa gañar máis.”
O consumidor ten que percibir no punto de venda todos os valores que aporta o produto
Boa parte das pemes agroalimentarias galegas fan un aposta pola diferenciación. E ese debe ser o camiño. “Se só aportas un produto máis, sen diferenciar, só poderás competir en prezo. Vólveste prescindible. O cliente ten que ter claro que necesita o teu produto e non se lle pode pasar pola cabeza mercar outro ou directamente non mercar.”
A innovación é imprescindible. Pero ten que estar xustificada. Non se trata de introducir algún elemento só porque sexa novidoso
Unha das ferramentas máis útiles para afondar en facer diferenciado o noso produto atopámola na innovación. Porque a innovación evita que a diferenciación se erosione co tempo xa que os competidores pódennos copiar, o mercado evoluciona e os consumidores cambian as súas expectativas.
“A innovación non só é sacar novos produtos. É calquera cambio significativo que renova a percepción do cliente e xustifica a suba ou mantemento do prezo. A empresa que innova con coherencia ten a capacidade de fixar os criterios de valor e non só limitarse a reaccionar aos prezos da competencia.”
Pero a innovación non é unha obriga ou un obxectivo en si mesmo. Hai que aplicala cando é util e necesaria. “Innovar por innovar, por seguir tendencias ou imitar á competencia só supón un investimento sen retorno. Antes de lanzar unha innovación ao mercado temos que preguntarlle ao cliente se pagaría máis por ela.”
A consultora deu cinco aspectos que debe conter calquera proposta de innovación:
– Resolver problemas reais que o cliente recoñece como importantes
– Ser perceptible polos clientes sen necesidade de explicacións técnicas
– Aliñarse con tendencias e expectativas emerxentes nos mercados
– Ter un beneficio claro que o cliente poida valorar
– Reforzar o posicionamento xa existente, non contradecilo
Criterios de compra
Sofía Pérez explicou tamén cales son os criterios que hoxe en día priman nas decisións de compra tanto dos consumidores finais como dos distribuidores e responsables de puntos de venda. Tendo en conta que son criterios que evolucionan co paso do tempo e que o consumidor final busca satisfacer unha necesidade ou solventar un problema e que o vendedor non busca un produto senón un negocio.
“Hoxe medra exponencialmente a preocupación pola saúde e o benestar. O consumidor merca aquelo que asocia con salubridade e fuxe, por exemplo, dos ultraprocesados. No segmento de poder adquisitivo alto e medio búscase tamén a sustentabilidade, que os produtos sexan respectuosos co medio ambiente e que as empresas desenvolvan accións nesa liña.”
Hoxe o mercado demanda cada vez máis produtos que permitan aforrar tempo e que sexan respectuosos co medio ambiente
A consultora sinalou tamén que todo aquel produto que permita aforrar tempo e simplifique as decisións ten o éxito garantido no mercado actual. E cobra cada vez máis relevancia a experiencia de compra. “Non só se buscan produtos funcionais. Apóstase por presentacións e narrativas que aportan un valor engadido ao que ten o produto en si.”
As tendencias actuais de consumo van na liña do aforro de tempo e a sustentabilidade
Os criterios de selección da distribución e dos puntos de venda son diferentes dos do consumidor. Neses casos, o que primeiro se mira é o prezo. Pero o prezo debe ir acompañado de proposta de valor: quen vende quere ofrecer algo que mereza a pena e non só que sexa barato. Tamén se valora a innovación na medida en que activa os lineais e xenera tráfico de consumidores.
Pero un aspecto decisivo está na eficiencia loxística e operativa. Cumprimento de prazos e volumes, facturación áxil e limpa, xestión eficaz de incidencias, transporte e carga cómodos e rápidos…a eficiencia operativa é un elemento clave do valor diferencial dos produtos dunha empresa.
En menor medida, pero con crecente importancia, os distribuidores buscan produtos de proximidade. “Utilizan o produto local como argumento diferenciador propio fronte aos seus competidores. Se o noso produto ten esa compoñente local, teremos un bo argumento para negociar o prezo co distribuidor.”
Os asistentes á xornada participaron en talleres prácticos con exemplos reais
Na liña dos consumidores, os distribuidores recompensan as prácticas sustentables, aínda que sexa por obriga. “A distribución ten compromisos públicos de sustentabilidade. E os provedores que acreditan prácticas sustentables (envases reciclables, pegada de carbono, comercio xusto…) fan que se cumpran eses compromisos e convértense en aliados imprescindibles.”
Conclusións
Como conclusións, a consultora deixou outros seis puntos que as pequenas e medianas empresas agroalimentarias deben ter en conta de forma xeral antes de fixar os prezos cos que os seus produtos sairán aos mercados:
– Diferenciarse: produto, marca, orixe, propósito…teñen que ser xenuinamente diferentes. Sen diferenciación só se pode competir en prezo
– Innovar con relevancia: a innovación mantén a proposta de valor e renova a diferenciación. Pero só será efectiva se o consumidor realmente percibe que hai unha innovación
– Elexir o canal correcto: ten que estar moi claro a que mercado e a que segmento vai o noso produto. Se fallamos neso, haberá unha discordancia entre produto, prezo e canal
– Entender o cliente: o distribuidor compra resultados de negocio, non produtos. O consumidor final compra valor percibido, non custes de produción (nin sabe nin quere saber o que custa elaborar o produto)
– Comunicar e soster o valor: o valor só existe cando se percibe. O investimento máis directo en defensa do prezo é o de comunicar, demostrar e soster o valor en cada punto de contacto co clientes
– Contacto e coordinación: en todo momento hai que manter unha comunicación fluída e constante cos responsables dos puntos de venda. Só así conseguimos que os nosos obxectivos iniciais se leven á distribución
Marketing e xestión da demanda
A xornada completouse coas ponencias de Sara Torreiro, do departamento de Marketing e Comunicación de Casa Grande Xanceda, e de Javier Corrochano, consultor senior en Iuni Strategic Marketers e formador do Programa de Apoio a Empresas Agroalimentarias da Fundación Juana de Vega.
Torreiro abundou na idea de que, para que o consumidor escolla o noso produto, é preciso comunicarlle o valor que ten. No caso de Xanceda, todo o proceso produtivo e o contexto no que se elabora. Así, afirmou que tan importante como o produto en si é o proxecto do que nace e a responsabilidade social corporativa que ten asociada.
O sector lácteo é un dos máis competitivos, por eso a aposta segura é aportar valor no canto de competir a prezo (Sara Torreiro, Casa Grande de Xanceda)
“Sempre vai haber alguén que faga un produto máis barato que o noso. Por eso, temos que aportar valor. En boa medida aportámolo mediante o relato; explicando con transparencia que facemos, como o facemos e por que o facemos. Incluso recoñecendo erros. Todo eso fai que os nosos prezos estean xustificados e que o consumidor os acepte. Establécese unha conexión emocional”, dixo.
Sara Torreiro describiu o modelo de xeneración de valor de Casa Grande de Xanceda
Torreiro explicou que as visitas son “fundamentais para a transparencia da marca”. “As visitas son a mellor oportunidade que temos de ensinar que e como o facemos. É un investimento no noso compromiso co rural. E eso é algo que moitas outras empresas e proxectos familiares poden desenvolver en Galicia. Pero hai que facelo con rigor e convencemento.”
que para a súa empresa unha fonte importante de ingresos son as visitas á granxa. “Pero non só pola transacción económica que supoñen, senón tamén pola imaxe que se transmite e que o visitante leva para a casa e logo difunde. É un investimento na marca. E eso é algo que moitas outras empresas e proxectos familiares poden desenvolver en Galicia. Pero hai que facelo con rigor e convencemento.”
A especialista en comunicación sinalou que a súa empresa obtén de media un retorno de 7 euros por cada euro que invisten en marketing. E mesmo houbo anos en que o retorno se elevou a 16 euros por euro investido. “É un investimento moi rendible. Pero require de moito esforzo. Por exemplo, hai que tentar responder a todas as interaccións en redes sociais. E eso leva tempo. Pero paga a pena.”
Pola súa parte, Javier Corrochano falou dos cinco erros máis comúns que se cometen á hora de fixar os prezos:
– Considerar que o prezo é o resultado de calcular custes e marxes. Hai moitas máis variables nas que podemos intervir.
– Copiar á competencia. Manternos no mesmo rango de prezos que os nosos competidores por temor a perder cota esquecendo aquelo que nos fai diferentes
– Aplicar descontos nos prezos como resposta inmediata en momentos e situacións de crise. Eso é un parche, non unha solución. E poucas veces resulta efectivo
– Tratar por igual a todos os clientes, canais e formatos. Nada serve para todos igual e o que serve para uns non serve para outros. Obviar esas diferencias pode ser letal
– Non xestionar os prezos. Renunciar ás aportacións e accións propias e deixar todo en mans do mercado é un risco e mesmo unha deixadez
Respecto dos custos e o seu impacto nos prezos, o consultor insistiu en que o cliente non sabe nin ten por que saber o que custa elaborar un produto. Nese sentido, que un custe de produción sexa alto non implica que o produto vaia ser caro. E ao revés, un custe baixo non implica un produto barato. Todo estará en función do valor que transmitamos e das necesidades e problemas que poidamos resolver.
Os custes son importantes para definir o prezo, pero hai que ser conscientes de que o comprador nin os coñece nin ten por que coñecelos (Javier Corrochano, consultor senior)
Por canto as variacións de prezos que toda empresa ten que asumir antes ou despois, Corrochano aludiu os conceptos de demanda elástica e demanda inelástica. Son índices que miden a sensibilidade dos consumidores ante cambios no prezo.
Para Javier Corrochano, é fundamental coñecer e evitar os erros máis comúns na fixación de prezos
A demanda elástica dáse cando unha pequena variación de prezo xenera un gran cambio na cantidade demandada, é decir, baixa o consumo porque hai alternativas a menor prezo. A demanda inelástica sucede cando a cantidade demandada apenas varía ante cambios de prezo; algo que soe acaecer cos bens esenciais. Se o noso produto entra no espectro da demanda inelástica, teremos máis marxe para xogar cos prezos.
Un exemplo de demanda elástica e inelástica témolo no sector leiteiro. “Un cartón de leite que suba un só céntimo pode perder unha enorme cantidade de clientes porque é perfectamente reemplazable. Por contra, un queixo de elaboración exclusiva e marca asentada pode subir moderadamente sen temor a perder clientes. Porque se volveu imprescindible.”
De cara a subir as marxes, o consultor recomendou suprimir descontos inncesarios, mellorar a política de comunicación, redeseñar os formatos e modificar o mix de produtos, é decir, o conxunto total de liñas e referencias que unha empresa ofrece ao mercado.
Mesa redonda
A xornada contou tamén cunha mesa redonda na que representantes de diferentes empresas agroalimentarias galegas explicaron as súas prácticas no tocante a prezo e produto. Foron José González, de Gandería Lanzán (Ternera Gallega Suprema Ecolóxica), Tamara Castro, de Sacrapastas (obradoiro artesanal das Galletas de Xián), Álex Moure, de Kalekoi (lácteos artesanais con leite Beta Caseína A2) e José Luis Cabarcos, de Bico de Xeado (Cooperativa Agraria Provincial da Coruña, produción de leite e xeados).
Todos eles coincidiron en sinalar que, malia a importancia da estratexia de deseño de prezos, en moitas ocasións non é posible nin sequera negociar a cotización do produto e non queda outra que aceptar a que fixan os distribuidores.
Nesa liña, explicaron que a imposibilidade de subir prezos en determinadas ocasións leva a que haxa que facer un esforzo imaxinativo para aplicar redución de custos sen perxudicar o valor, a imaxe e as características do produto.
Sinalaron tamén que hai valores que son imposibles de transmitir e, polo tanto, de incluír no prezo. É o caso do leite A2A2, que aínda non ten o suficiente nivel de coñecemento e polo tanto non está valorado polo consumidor. En todo caso, recoñeceron que hai que facer un esforzo imaxinativo para poder transmitir eses valores.
Hai moitas ocasións en que o comprador non está disposto a ter en conta o valor que aportamos. Eso obriga a traballar nos custes
Malia non haber representantes dese sector, citouse o caso do viño como exemplo de produto que está suxeito a cambios cíclicos pero imprevisibles nos hábitos de consumo, o que obriga a modificacións de prezo que poden acabar resultando negativos para a imaxe de marca.
De esquerda a dereita: José González, José Luis Cabarcos , Álex Moure e Tamara Castro
Ademais, lembraron que as normativas europeas en materia medioambiental e de sustentabilidade son cada vez máis amplas e máis restritivas polo que acaban incidindo nos custes de produción e, por conseguinte, nos prezos.
Finalmente explicaron que os clientes que interesan son os que amosan un interese real polo produto. Ben porque o visualizan como un negocio seguro, ben porque albiscan nel unha alta calidade e diferenciación. Os que non interesan son os que regatean ou modifican constantemente os pedidos, porque fan perder tempo de traballo e valor de produto.
Control OJD
