“Galicia ten todos os ingredientes para ser un destino enoturístico de referencia, pero fáltanos un relato común”

Nun contexto internacional de descenso do consumo de viño, o enoturismo non para de medrar, cun perfil de visitante que está disposto a pagar por experiencias memorables.

Falamos de como as adegas galegas poden aproveitar esta oportunidade cunha das persoas con máis información sobre o enoturismo: Jorge Vila, propietario da Galicia Wine Academy e dende hai pouco tempo da Galicia Wine Travel, a primeira axencia de Galicia especializada en ofrecer experiencias enoturísticas únicas a viaxeiros do viño.

– De onde ven a túa vinculación co mundo do viño?
A miña familia é de Taboadela, en Ourense, e na casa sempre se fixo viño, aínda que nunca de forma profesional. Como moitas persoas en Galicia, medrei rodeado de viño e da cultura que o acompaña. De rapaz xa me gustaba moito este mundo; lembro gardar as reseñas de viños que aparecían nas revistas.

Despois a vida levoume por outros camiños, estudiei enxeñería e traballei en sectores como a automoción e a banca, pero o interese polo viño seguía aí.

Empecei a formarme, a visitar adegas e a viaxar, e pouco a pouco esa afección acabou converténdose na miña profesión. Hoxe levo máis de quince anos dedicado á formación en viño e síntome moi afortunado por poder traballar no que máis me gusta.

– Es copropietario da Galicia Wine Travel, qué experiencias ofrecedes e a qué público estades dirixidos?
Galicia Wine Travel nace de forma natural a partir de Galicia Wine Academy. Durante anos dedicámonos a formar profesionais e afeccionados de todo o mundo sobre os viños galegos e moitos deles acababan facéndonos a mesma pregunta: “cando podemos ir a Galicia a coñecer todo isto?”.

Así naceu, coa axuda do meu socio Manuel Torres, a Galicia Wine Travel, coa idea de ofrecer experiencias de enoturismo de alta calidade arredor do viño, a gastronomía e a cultura galega. Traballamos principalmente cun público internacional e cun perfil de viaxeiro que busca algo máis que visitar adegas: quere comprender o territorio, coñecer ás persoas que hai detrás dos viños e vivir experiencias auténticas.

– Que balance fas da vosa traxectoria?
O balance é moi positivo. En Galicia Wine Academy formamos xa a miles de alumnos de numerosos países e vemos como o interese polos viños galegos non deixa de medrar. Cada vez máis profesionais internacionais consideran Galicia unha das rexións máis emocionantes do mundo do viño.

No caso de Galicia Wine Travel, estamos aínda nunha fase inicial, pero cunha resposta moi prometedora. O máis gratificante é ver como visitantes estranxeiros chegan con expectativas altas e marchan sorprendidos pola nosa hospitalidade, a calidade dos nosos viños, a gastronomía e a beleza do territorio.

Galicia ten todos os ingredientes para ser un destino enoturístico de referencia

– Como está posicionada Galicia no que é o enoturismo en España e no contexto internacional?
Galicia ten todos os ingredientes para ser un destino enoturístico de referencia: paisaxes espectaculares, unha gastronomía excepcional, diversidade vitivinícola e autenticidade. O problema non é o produto, porque é extraordinario; o reto está en dalo a coñecer e chegar aos visitantes que van saber valoralo. 

En España aínda estamos por detrás doutras rexións máis maduras no enoturismo, pero tamén contamos cunha vantaxe: seguimos sendo un destino por descubrir. Nun mundo no que moitos viaxeiros buscan autenticidade, iso é un gran activo que nós podemos ofrecer.

– Cales son para ti as adegas ou zonas referentes en enoturismo?
Hai grandes referentes internacionais como Napa Valley, en California, ou Champagne, en Francia, e tamén nacionais coma Rioja ou Jerez. Máis que copiar modelos concretos, creo que debemos entender os principios que hai detrás do seu éxito: excelencia no servizo, colaboración entre axentes e capacidade para construír unha narrativa compartida do territorio. O visitante non viaxa só para beber viño; viaxa para entender un lugar.

– E en Galicia, cal sería para ti a adega ou adegas que están a apostar con éxito polo enoturismo?
Afortunadamente hai cada vez máis proxectos interesantes. Cóstame nombralos porque seguro que esquezo a moitas pero, por exemplo Algueira, Casal de Armán, Pazo de Señoráns, Granbazán, Regina Viarum, Terras Gauda, Martín Códax, Viña Costeira ou A Coroa levan anos facendo un gran traballo.

Pero tamén hai proxectos máis pequenos que están a desenvolver experiencias moi singulares e persoais. O importante é entender que non existe un único modelo de éxito. Cada adega debe construír unha proposta coherente coa súa identidade e co seu territorio.

– En que estamos fallando para aproveitar o potencial do enoturismo na nosa terra?
Quizais o principal reto sexa aprender a pensar máis en clave de destino e menos en clave individual. O visitante non viaxa a unha adega nin a unha denominación: viaxa a Galicia. Galicia é a nosa marca e a nosa gran oportunidade no mercado internacional. Necesitamos un relato común arredor do viño e do enoturismo, porque non podemos diluír a mensaxe loitando cada un polo seu cortello cando a verdadeira competencia está fóra.

Galicia é a nosa marca e a nosa gran oportunidade no mercado internacional. Necesitamos un relato común arredor do viño e do enoturismo

E, sobre todo, debemos crer máis no valor do que temos. Tiven a sorte de visitar viñedos e adegas por todo o mundo e estou convencido de que os nosos territorios poden competir con calquera rexión internacional. Ás veces dá a impresión de que os de fóra valoran máis o noso país ca nós mesmos. O primeiro paso para converter Galicia nun gran destino enoturístico é crer nós mesmos no extraordinario que xa temos.

– O consumo de viño baixa pero o enoturismo está en alza. Qué din os datos e como se entende este paradoxo?
É certo, os datos mostran unha caída do consumo tradicional de viño, especialmente entre os máis novos, mentres medra a demanda de experiencias. O viño está pasando de ser un produto de consumo cotián a un produto cultural e experiencial: a xente quere aprender, coñecer o territorio e vivir momentos memorables.

Neste contexto, o enoturismo representa unha enorme oportunidade. Estou convencido de que será, se non é xa, unha das claves para afrontar os tempos incertos que se achegan para a venda de viño, porque quen vive unha gran experiencia nunha adega non só compra unha botella: crea un vínculo co territorio e co viño.

O enoturismo unha das claves para afrontar os tempos incertos que se achegan para a venda de viño

– De que debemos fuxir á hora de ofrecer unha experiencia enoturística?
Debemos fuxir das experiencias impersonais e estandarizadas. O visitante actual busca autenticidade: quere coñecer persoas reais, escoitar historias reais e comprender o territorio. Os depósitos de aceiro inoxidable son iguais en todo o mundo; o noso diferencial está no viñedo, na paisaxe, nas tradicións e na gastronomía.

Ademais, unha visita debe estar deseñada coma un show, unha experiencia con ritmo e capacidade de sorprender. Non pode ser que o visitante saiba de antemán todo o que vai acontecer. O enoturismo tamén é emoción. Tamén debemos evitar competir por prezo. O barato raramente constrúe valor e, moitas veces, nin sequera é percibido positivamente polos potenciais visitantes. 

– Como debemos establecer o prezo? Falas de que debemos perder o estigma que temos na nosa idiosincrasia cara ao luxo…
Creo que en Galicia temos unha relación complexa co luxo. Formamos parte dunha cultura marcada historicamente pola austeridade e o esforzo. Na miña casa, como en tantas outras, a palabra luxo case era pecado. Pero o verdadeiro luxo non é ostentación, é o acceso ao excepcional: unha paisaxe única, unha conversa co viticultor, unha botella dunha colleita antiga ou mesmo compartir un xantar na mesa familiar. 

Existen viaxeiros que buscan precisamente ese tipo de experiencias e Galicia necesita tamén atraer ese perfil de visitante. Porque son viaxeiros cun elevado impacto económico, cun gran poder de prescrición e que adoitan valorar especialmente a autenticidade, algo do que Galicia vai sobrada. Se non lles ofrecemos nada, simplemente non virán.

Lembro falar co propietario dunha das adegas que máis visitantes recibe en Galicia e dicirlle: “Tedes que ofrecer polo menos unha experiencia por riba dos cen euros”, por dicir unha cifra simbólica. Quizais non sexa a máis vendida, pero abrirá o camiño. Axudará a entender que existe un público que demanda experiencias exclusivas e que Galicia tamén pode competir nese espazo. Iso si, unha experiencia non pode custar cen ou douscentos euros porque si.

O reto para Galicia non é cobrar máis; é crear experiencias que merezan ser cobradas máis caras.

O prezo ten que ser a consecuencia do valor creado. Debe reflectir algo verdadeiramente excepcional: acceso, coñecemento, exclusividade, hospitalidade e emoción. Cando unha experiencia merece ese prezo, o mercado acaba recoñecéndoo. De feito, o reto para Galicia non é cobrar máis; é crear experiencias que merezan ser cobradas máis caras.

– Cal é a experiencia enoturística de maior prezo que coñezas e que ofrece?
Hai experiencias en rexións como Borgoña, Napa ou Champagne que poden superar varios miles de euros por persoa e día. O curioso é que o visitante non está pagando polo viño, senón polo acceso: acceder a viñedos normalmente pechados ao público, catar botellas únicas ou compartir tempo cos seus propietarios. Ese é probablemente a gran aprendizaxe para Galicia: non vendemos só viño, vendemos acceso ao territorio e ás persoas que o fan posible. E aí temos unha oportunidade enorme.

Hai experiencias enoturísticas en rexións como Borgoña, Napa ou Champagne que poden superar varios miles de euros por persoa e día

– Como consideras que debemos enfocar a venda de viño aos visitantes na propia adega?
A venda de viño debe ser unha consecuencia natural dunha gran experiencia, non o seu obxectivo principal. Cando un visitante vive algo memorable, compra viño porque quere levarse un anaco desa experiencia á casa. Esa botella xa non contén só viño: contén lembranzas.

Para min é especial abrir unha botellas traída dunha viaxe coa miña familia, non polo seu prezo, senón porque me fai lembrar momentos felices vividos xuntos. Ese é o verdadeiro valor que debemos crear no enoturismo, porque cando unha experiencia emociona, a venda do viño xorde de forma natural.

– Algo máis que queiras engadir?
Creo sinceramente que Galicia vive un momento histórico no ámbito do viño. Os nosos viños son hoxe recoñecidos e admirados en todo o mundo. O seguinte reto é conseguir que tamén o sexan os nosos territorios e as experiencias que os acompañan.

O enoturismo pode ser unha ferramenta extraordinaria para crear valor económico, preservar a paisaxe e fixar poboación no rural. Pero para logralo necesitaremos ambición, colaboración e unha visión compartida do que Galicia quere ser no mundo do viño.