“A dixitalización é un elemento democratizador das adegas”

Javier del Blanco encárgase no seu día a día de xestionar para diversas adegas españolas a presenza dos seus viños no mercado internacional a través das ferramentas dixitais. Tras traballar durante anos no ámbito do comercio exterior, primeiro para o Goberno vasco en Suráfrica e máis tarde no ICEX e como importador en Portugal, desde hai 10 anos a súa empresa axuda a pequenas adegas a exportar e desde fai 4 ten tamén o seu propio proxecto de produción de viño, polo que coñece de primeira man todas as dificultades coas que se atopan as empresas do sector.

Con esa experiencia, impartiu recentemente unha xornada formativa sobre comercialización dixital dirixida ás adegas galegas, organizada polo Inorde, o Instituto de Desenvolvemento Económico dependente da Deputación de Ourense, dentro da programación do Ourense Vinis Terrae, o Salón do Viño e Licores Galegos de Calidade celebrado en Expourense.

Ourense Vinis Terrae, convertido no primeiro evento internacional especializado en viño nun ano e medio de pandemia, reuniu a compradores de 25 países compatibilizando a presenza física coas actividades en liña

Javier destaca que a dixitalizacion é un elemento “democratizador” das adegas e que a canle dixital debe terse en conta na estratexia de vendas da empresa ao mesmo nivel que a canle Horeca ou outras. “Ás veces non é necesario vender máis para gañar máis diñeiro, hai que vender mellor”, destacou.

As catas virtuais viñeron para quedar

“A dixitalización permítenos a universalización da promoción e o comercio exterior ás pequenas adegas. Viaxar dúas semanas a EEUU para facer catas con restaurantes custa 4.000 euros e tes que andar buscando unha subvención para lograr que sexa máis barato. Facelo vía online está ao alcance de todos, iguala ás pequenas adegas coas grandes, coas que teñen máis recursos”, argumenta.

Adaptarse á covid-19

En canto ás estratexias de comercialización e diversificación en mercados post pandemia, Javier defende a necesidade de deseñar unha estratexia de márketing dixital a nivel de adega e os beneficios que isto achega, pero tendo en conta as especificidades neste ámbito tanto das distintas canles e redes dispoñibles como da propia industria do viño.

Moitas adegas non estaban preparadas e todo o mundo tivo que montar rápido dunha forma ou outra a súa estrutura en liña

“Moitas adegas non estaban preparadas e todo o mundo rapidamente tivo que montar dunha forma ou outra a súa estrutura en liña”, asegura. Aínda que esas présas poden levar a cometer erros. “É unha gran equivocación non integrar a estratexia dixital na estratexia xeral da adega, é unha canle máis, igual que a Canle Horeca. É necesario que as adegas empecen a pensar na súa estratexia dixital como algo integral e non como un proxecto aparte”, asegura.

Contar cunha estratexia para as redes sociais

As redes sociais, ademais dunha canle de venda máis, son tamén unha canle de atención ao cliente onde poder recibir feedbacks e unha canle para xerar marca. “Para o que non ten diñeiro para facer campañas de publicidade, xerar marca é a principal utilidade das redes sociais”, asegura, xa que “antigamente as campañas de publicidade eran moi custosas para as pequenas adegas, pero agora co márketing dixital os anuncios son baratos e eficaces, porque a xente ve cada vez menos a televisión, pero todo o mundo entra nas redes sociais”, indica Javier.

As tres ‘C’ do márketing dixital son: crear Contido atractivo para así crear Comunidade de seguidores e a partir da cal crear Comercio

Para ser efectivo co labor de promoción e venda a través das redes sociais é necesario crear contido atractivo para atraer tráfico e visitantes que poidan ser despois fidelizados como clientes. “Non ser invasivo é algo esencial no márketing 2.0 actual. É un erro hoxe en día estar todo o tempo poñendo a botella de viño. Hoxe trátase de facer márketing de contidos, de transmitir valores. Por iso, o 50% dos contidos debe estar relacionado coa marca persoal, os gustos, afeccións, etc, e o outro 50% coa marca comercial”, aconsella.

“Vender máis en canto a volume non significa gañar máis diñeiro”

O 62% das empresas españolas non contan cunha estratexia dixital. “Iso é un erro, porque desperdiciamos o potencial que as redes sociais e o márketing dixital teñen para desenvolver a adega”, asegura Javier. “Estas cousas, se se manexan ben, pódenche cambiar a vida da adega e pasar, de golpe, de vender 30.000 botellas ao dobre. Nós non fai moito tivemos unha puntuación moi alta por parte dun crítico norteamericano e iso permitiunos introducir ese viño de maneira masiva en EEUU, antes só venderamos un palet”, exemplifica.

As principais razóns para desatender as ferramentas dixitais teñen que ver coa falta de tempo. “O produtor en lugares como Galicia atende as viñas, a adega e a venda e non ten tempo para atender as redes sociais. Por iso, di, “se non podes facelo ti eficazmente, subcontrata á xente adecuada”, recomenda.

Co 20% das redes sociais chégase ao 80% do público dixital, é cuestión de elixir ben a canle e priorizar

Aínda que unha adega opte por esta solución, “os produtores deben ser os responsables de dirixir a comunicación da adega e apoiarse desde o punto de vista técnico en persoal experto, pero ninguén mellor que quen coñece a viña, a adega e o viño que elabora para marcar as liñas polas que debe ir a comunicación dixital do proxecto”, insiste.

A planificación é moi importante para establecer as tácticas e estratexias para que os contidos nas redes sexan consistentes e constantes e que o tempo que se teña para iso sexa dedicado de forma efectiva. “Segundo a Lei de Paretto, co 20% dos clientes fas o 80% das vendas. Pois de igual forma, co 20% das redes sociais chégase ao 80% do público dixital, é cuestión de elixir ben a canle e priorizar”, argumenta. Estudar á competencia, ter un orzamento e marcarse obxectivos medibles cun prazo máximo de 12 meses, nunca máis, son outros dos consellos que achega.

Instagram, a ferramenta clave para o mundo do viño

As redes de moda van cambiando, pero á hora de escoller, Javier recomenda priorizar Instagram, porque, di, “é a ferramenta por antonomasia hoxe para o mundo do viño, xa que desde que empezou a pandemia todo o mundo deixou facebook e foise aí, pero considérase que a ferramenta do futuro é Tik Tok, que é a rede da xeración Z, a xeración ata 25 anos, que aínda non compra viño pero son nativos dixitais, manexan Tik Tok e son os próximos compradores”, avanza.

Durante a pandemia a xente deixou Facebook e foise a Instagram

Cada xeración ten a súa rede social preferida: Snapchat é máis para adolescentes, Tik Tok ata 25 anos, despois Instagram. Facebook perdeu poder e Twitter non é interesante para adegas pequenas, asegura Javier, que considera máis importante ter interaccións que seguidores pasivos. “Os vídeos e as fotos, sobre todo cando saen persoas, é o que máis interacción xera, mentres que os textos aburren porque a xente non ten tempo de lelos”, razoa.

Tik Tok é a rede do futuro, a que segue a xeración Z, os mozos que teñen menos de 25 anos e son os próximos compradores de viño

Aínda que hai aspectos comúns, cada rede ten a súa propia linguaxe e os seus propios trucos. Por exemplo, Instagram é importante vinculalo a unha conta de email, os vídeos deben ser curtos, de menos de minuto e medio, e dinámicos, e a imaxe é importante porque, por exemplo, a nosa vestimenta tamén transmite e comunica.

O feedback é moi importante, hai que saber escoitalo, aínda que ás veces non se fai por ego

Aínda que todo o que ten que ver con internet e as redes sociais réxese pola inmediatez, o posicionamento dixital da imaxe dunha adega leva tempo, polo que hai que ser constantes e pacientes, di, para ver os beneficios. “A longo prazo, redes sociais como Instagram teñen o potencial de converterse en plataformas de vendas”, asegura.

Blogue

O blogue é unha forma diferente de vender, constitúe un elemento básico das estratexias de márketing de contidos e axuda ao posicionamento en google, pero eses resultados vense a longo prazo. “É necesario unha boa planificación de contidos, por exemplo semanal ou mensual”, indica Javier. Vila Viniteca é o blogue sobre viños máis visto en España na actualidade.

O blogue achega resultados a longo prazo

“O blogue é moi persoal, non se pode subcontratar, hai que levalo un mesmo para transmitir autenticidade. O auténtico vende. Non hai que tentar ser o que non se é. As historias teñen que ser verdadeiras e contar o pasado da adega, a tradición do viño na familia, a recuperación de variedades ou os valores ou plans para o futuro, contar os problemas, os retos e como se lograron superar”, exemplifica.

Hai que humanizar o produto, poñer cara ao viño que o cliente vai comprar porque a xente non quere relacionarse con cousas, quere relacionarse con persoas

“Non hai que dar explicacións técnicas, hai que ir á parte emocional e humana do viño. É importante asociar o noso viño a un lugar determinado, por iso é importante o enoturismo e xerar emocións nos nosos seguidores na redes sociais e posibles compradores. É moi importante a personalización e a humanización, non sacar só a botella de viño, senón a quen o fai, dar a coñecer os nosos gustos e afeccións para empatizar e conectar a través delas co público, é dicir, cos nosos potenciais clientes. Hai que estar orgulloso do que un fai e transmitir iso”, recomenda este experto.

Non hai que dar explicacións técnicas, hai que conectar coa parte emocional e humana do viño contanto a historia da adega e asociar ese viño a un lugar e unha paisaxe determinada

A diversidade que achegan as distintas zonas vitivinícolas que hai en Galicia en canto a variedades, formas de cultivo, tipos de viño e paisaxe constitúe unha verdadeira oportunidade á hora de promocionar os viños das distintas Denominacións de Orixe a través da rede, considera Javier. “No mundo do viño, que é todo tan parecido, é importante diferenciarse, pola paisaxe ou pola variedade de uva. Ese é un punto forte de Galicia, onde hai tanta diversidade e tantas peculiaridades. É un lugar moi propicio para transmitir pequenas producións, diferenciación, historia de colleiteiro”, enumera.

O blogue, do mesmo xeito que a páxina web e as redes sociais, son un vehículo a través do que chegar ao consumidor. “É clave a procura do cliente final por parte da adega para fidelizalo. En países do norte de Europa piden responsabilidade social da empresa e produción ecolóxica. Se queremos dirixirnos a ese mercado debemos achegar iso”, indica.

Ter ou non ter tenda online?

A xuízo deste especialista, o e-commerce ten moitas vantaxes: deslocalización do punto de venda, flexibilización nos medios de pago, creación de novas relacións comerciais, etc. Pero “as tendas en liña hai que dinamizalas a través das redes sociais, senón é coma se temos un Ferrary e non lle botamos gasolina. Se tes tenda en liña terás que investir nela”, defende.

As tendas en liña hai que dinamizalas a través das redes sociais, senón é coma se temos un Ferrari e non lle botamos gasolina

Por iso, di, “as tendas en liña non son a panacea para as adegas e ás veces é mellor deixar a venda online en mans do teu distribuidor”. Outra boa opción sería asociarse con viticultores doutras zonas que non sexan competencia directa da nosa adega para ampliar, desta forma, a nosa oferta de produtos e a nosa comunidade de seguidores.

Se se opta por ter unha tenda dixital propia, esta debe estar deseñada baixo o criterio de Mobile first, é dicir, a páxina web debe estar adaptada á navegación a través do móbil. “En Alemaña o 44% da xente compra en liña xa a través do teléfono móbil”, argumenta.

Desde hai 10 anos Javier traballa con varias adegas de distintas rexións de España ás que axuda a exportar a través do e-commerce

Para dinamizar a páxina para xerar tráfico co que poder captar novos clientes, son útiles os concursos e sorteos, que serven tamén para crear bases de datos de posibles compradores. Javier recomenda facer descontos puntuais, pero insiste en que “as promocións deben ser imprevisibles e curtas no tempo, senón a xente espera para comprar a que baixe o prezo. Non poden ser como as rebaixas de verán da roupa, que a xente sabe cando van ser e espera por elas para comprar”, compara.

En canto ás entregas, “desde que existe Amazon, teñen que achegar seguridade e rapidez e informar en todo momento ao cliente do estado de tramitación do seu pedido para que a súa experiencia de usuario sexa boa”, engade.

Podes acceder á ponencia en vídeo de Javier del Blanco neste enlace: https://www.youtube.com/watch?v=sUvQRuc_2ao